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90%的设计都是在亏钱,只因为不懂认知!

作者 Fay Qi

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你知道吗 Booking.com 持有携程 17% 的股份?你知道吗 Booking.com 的转化率是全球互联网领域最高的?赶快看一下 Booking.com 的资深移动端 UI 设计师分享如何用认知设计推动品牌成长。尤其是自嗨型设计师和老板,不要再意淫啦!

认.知

认知是由两个字组成的。认,即识别。知,即知道。认与知都是大脑活动。 简单的说,认知就是人们如何去理解事物。

打个比方,当人们过马路的时候,看到绿灯。大家首先认识它是个绿灯,然后才知道可以过马路了。这个过程就是认知的过程。

当用户使用网站时,大脑的认知过程被激发。网站的字体,排版,控件都在调用大脑过去的经验,最终指导如何使用网站。大部分的时候,设计师也是在依靠自己的认知去设计产品。

接下来我来介绍几个与认知密切相关的概念。

认知负担

认知负担的意思是我们需要思考一件事情总共需要花费的脑力。认知负担是由于我们提供过多的选择或者信息不够清晰而造成了用户思考的时候过长。

你知道吗?人类一天要做35000个决定,光与吃相关的就有226个。因此任何过多的认知负担都有可能引起用户的流失。因此设计师应该将选择数量控制在6个或者6个以内,信息要简单直接,尽量使用用户熟悉的控件。

认知偏见

人类的大脑非常的复杂。根据Wikipedia上的总结,人类有175种认知偏见,也就意味着有175种诠释信息的方法。每一种认知偏见都有其存在的理由,最主要的目的都是为了人类节省大脑的时间与能量。因此每个人解读出来的信息可能都有不同程度的差异,并不能说我们曲解原本信息的含义。

举个认知偏见的例子。Status Quo Bias/现状偏见: 即人们对现状的一种喜爱,并把现状作为标准。人们倾向于不去做决定,因为人们不愿意为选择所带来的时间跟风险承担责任,因此人们最喜爱的选项是默认选项。

下图中是设计师Buster Benson与John Manoogian针对Wikipedia上面的175中认知偏见的整理与可视化。

认知偏见
认知偏见

劝导式设计(Persuasive Design)就是基于这些心理学现象之上的。

我刚到美国的时候,去麦当劳找鸡翅吃,服务员告诉我他们没有鸡翅。我并没有放弃,连续找了三家麦当劳,结果才知道美国的麦当劳根本不买鸡翅。这个跟我原有的认知不符,因为我在中国的麦当劳吃鸡翅一直吃的很开心。这件事矛盾的认知对我的大脑产生了压力,为了本能的寻找与原有认知的统一性,我才会继续寻找了三家麦当劳。

当人类大脑产生压力的时候容易引起认知矛盾的现象。大脑可能产生两种互相矛盾的想法。当人们看到的事物与他们的自我形象,态度,信仰以及行为互相矛盾时,认知矛盾就产生了。他会引起用户的不适感。为了寻找与他们的固有认知的统一性,用户就会改变自己的行为

这一现象可以被设计师利用来影响用户习惯的养成等行为。

The Lean Startup
The Lean Startup

认知对于精益创业的重要性

《精益创业》这本书一度被视为创业宝典。以下部分有关认知与创业的观点都是引用自这本书。

“如果创业的根本目的是在既不确定的情况下建立组织机构,那么它最重要的功能就是学习。在精益创业模式中,我们要重建“学习”的概念。我将之称为“经证实的认知”。客户无法告诉我们他们想要什么,而是通过实验证实地弄清了我们的整个市场战略分析完全错误。”

“成功不是实现一项产品功能,成功是学会如何解决用户的问题。并不在于我们开发了多少东西,而在于我们的努力换来多少经证实的认知。经证实的认知必须要以从真实客户那里收集到的实证数据为基础。“

因此一定要测试新的方案是否符合用户的认知。可以到咖啡馆做原型设计的测试。过程可以非常简单。将原型设计直接展示给用户,然后问用户是否可以在看完的几秒之后描述出原型的意图与功能。用户是否知道如何使用的,是否愿意使用等。你总会有意外的发现。如果我们设计产品与用户的预期,想法与价值观不符的时候,就会损害用户对我们的信用。

认知与 Dribbble

很多设计师喜欢每天看Dribbble以获得设计灵感,我也是其中之一。但是有很多的设计并没有充分的考虑到用户的认知层面。以下是一个增加了用户的认知负担的设计 (设计来自Dribbble)

Dribbble设计样例
Dribbble 设计样例

下面是我对这个页面的分析:

视觉排版比较简洁,但是设计师过于追求简洁而忽视了功能性,从而增加了用户的认知负担。

具体原因如下:

  • 这个页面的主要意思是寻找旅友,请问你第一眼看出来了吗?
  • 第一排的前两个图标我并不知道是什么意思
  • 页面右上角的图标也并不确定是设置的意思
  • 头像左下角的绿点与黄点都分别代表了什么意思
  • 我还是不知道要选哪一个人作为旅友

因此,不要一味的迷信Dribbble的设计,测试是检验真理的标注。

几招简单的办法帮助减少认知负担,减少用户的思考时间:

  • 不要随意发明新的样式或者图标
  • 限制给用户的选择数量
  • 将信息分组展示
  • 减少不必要的功能
  • 增加默认选项
  • 展示帮助用户决定的信息

Fay 还分享了如何通过简单、快速的用户体验测试,来确保你的网站、 App 、产品或服务能提供令人满意的用户体验。

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