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做生意和做品牌之间就差了一套VI

作者 刘洪斌

不用高昂预算,也不用豪华团队,作为一个公平、透明的实时推广平台, doko 邀请了国内外品牌、广告、营销行业的大神们和你分享如何自主、高效地打造品牌、推动业绩。

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刘洪斌设计

品牌在 Logo 或视觉设计上常会有一种“偏见”就是我出了钱,你就得设计出 Apple 、 Nike 级别的品牌形象,明早起来,我们家品牌就应该家喻户晓、人尽皆知了。好像你雇了个设计师,明天你就可以上市了。

今天特地邀请到资深品牌 VI 形象设计师、 目时设计工作室主人 - 刘洪斌来给我们的品牌主和营销人们洗洗脑子,揭穿皇帝的新衣,品牌打造就只靠一个 Logo 或一套 VI 吗?你会不会太图样图森破呢?!

先普及一个知识点, VI ( Visual Identity )是指品牌视觉识别或辨识系统,包含品牌的色调、字体、 Logo 在不同场合,例如:名片、网站、单页等传统和线上媒体的使用规则。

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刘洪斌设计

1. 空的容器

对于许多品牌来说,标志最直接的意义可能是品牌的一张门脸,它可能会出现在办公大楼顶部、公司前台形象墙、胸卡、名片、网站、产品等等媒介上。

品牌建设者始终关心这个标志是否符合自己的审美,是否看上去高端,是否包含很多附加意义……大多数客户依然认为做品牌不过是做个标志,做做广告策划什么的。他们一直都不接受一种观点:品牌化其实是一个长期的过程。你不可能1个月、1个季度或是1年构建一个理想品牌。营销者们还是倾向于搞短期营销宣传活动,认为这就是所谓品牌战略。

其实标志并不能承载那么多期望,经常有客户说:“我想要一个和耐克一样简洁有张力的标志!”可也许他们并不知道,耐克的勾勾在设计之初并不像现在这样有影响力,也根本没有“ JUST DO IT ”式的运动精神指引,甚至在被设计师草绘出来时,耐克的创始人却并不怎么喜欢,最终的状态其实是“好吧,那就用这样吧”。它并非一夜成名的,之后他们被印在球鞋侧边,球鞋本身很好穿,加上一些有创意的广告行销,创造出的不仅是球鞋舒适及功能性的商标连结,而更是关乎运动员本身的成就,所以经过一段长久的宗教符号式的运作方式后,一个小小的符号代表的意义就变的很伟大了,它不再只是符号本身形状的意义了,而是超越符号本身,代表着一种积极的运动精神!

对于标志,我们认为它更像一个空的容器,一个单纯的符号并不能和受众产生联系,当品牌装下他的愿景、野心、精神、创造力等意象后,在受众心理形成了对品牌的特有印象,当受众看到标志后就会直接产生联系,这就是品牌的价值形成过程,而设计师的工作就是去创造和打磨这款容器。也许这样我们更容易去理解它。作为容器,它就有大、有小、有漂亮的、也有实用耐摔的等等差异化属性;好的设计师为品牌去创造和打磨真正适合他们的容器,同时符合品牌商业需求的标志会帮助品牌更有信心,品牌建设者们也应当认识到这点再去与设计师合作,创造出真正适合自己的标志、品牌形象。

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2. 形象的视觉规范

我们常说的 VI (视觉识别系统)其实是 CI (企业形象识别系统)中一个分支,主要负责视觉表现部分,也可以理解为品牌视觉的使用规范;规范的意义必然很重要,你当然不会买一个 logo 字体都不一样的耐克鞋,你不会买包装简陋、用纸廉价iPhone ,你不会买视觉混乱、图标变形了的婴儿奶粉……这些其实都是VI的范畴,识别系统的规范首先会让你的品牌传递给消费者的是专业和信任。

同时你当然知道可口可乐和百事可乐是两家不同的企业,除了都是卖可乐的,他们的标志、色彩、字体、包装、展柜等视觉部分都是不一样的,这就是视觉识别的差异性。作为受众最直接感受到的视觉部分,是建立品牌不可回避的重要一步。

3. 什么是合适?

我们认为一个好的品牌形象设计至少需要做到以下三点:

  1. 符合商业需求
    设计与艺术不同,艺术只需要服务自己,自我表达;而设计则必须服务于相应受众,商业设计必须要解决商业问题,否则就是设计师的自 High 。
  2. 具有较强的视觉差异化
    对于苹果的标志来说,可能给设计系大学生来画,只要几分钟就可以画出来,那么为什么偏偏就是这样一个简单图形?要知道在当时的科技圈都是沉闷单调的视觉表现,苹果的简洁的缺口图形加上彩虹的配色方案都彰显了他的独特,一如那句 Slogan 表达的那样“ Think Different ”,差异化让品牌拥有更独特的视觉形象。
  3. c. 有良好的传播性
    好的标志只需要拥有一个独特的记忆点足矣,塞进太多牵强的意义只会显得复杂没有重点。越是复杂的图形越是让人难以记忆,而简洁独特的标志具有更强的延展性和传播性,也更经得住时间的考验。
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品牌建设是一个漫长和巨大的体系工程,但当品牌和受众产生联系的时候,收获将是巨大的。现在市场上很多 VI 设计都是套模板的方式执行的,当商户拿到一本几十、几百列项的 VI 基础规范和应用手册时其实很多是没有多大意义的,很多列项也许你几年都用不到,用到的也是没有定制化的模板套路,品牌当然需要理解这些关系,找到专业的设计师为自己梳理和定制真正适合自己发展的视觉形象,这样才能做对的、有意义的判断。

刘洪斌
刘洪斌

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目时设计工作室专注于平面设计和视觉传播的设计工作室。擅长品牌形象、包装、印刷品、网站等设计,我们不断研究和探索美学感受和商业诉求之间的最大可能性,致力于做真正有价值、有温度的设计。

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