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创业成功率不到3%,但这3%都做了这件事

作者 Fay Qi

不用高昂预算,也不用豪华团队,作为一个公平、透明的实时推广平台, doko 邀请了国内外品牌、广告、营销行业的大神们和你分享如何自主、高效地打造品牌、推动业绩。

UI UX
用户界面 & 用户体验

前一阵有一个私教瑜伽教师在询问我一些课程收费上的建议。我就让她把价目表给我看看,着实惊吓我了,排版设计繁复无序不说,按课程数收费、月卡季卡年卡加在一起有近 10 种不同的算法和价格,简直是在考验顾客的智商啊!当顾客/用户不知道怎么选时,他们通常都会选择不选。所以这让我想到了“用户体验”这个话题。很多人认为这是互联网行业的专用名词,是“新兴”专业,其实每个品牌、行业,小到一家面馆的菜单,大到奢侈品巨头的零售店和产品包装,都必须要懂得商业道理。否则,你就真的是在和钱过不去啊。所以我们今天又请回了 Booking.com (全球最高网站转化率)的资深移动端设计师 Fay Qi ,凭借她的专业背景和实战经验,跟我们分享一下如何通过简单的,人人都能操作的用户研究来帮助你的业务增长。关键是你要开动脑筋,灵活应用到你的业务上。

不管是人工智能还是虚拟现实,用户研究始终都不会褪色。随着产品开发流程的变化,用户研究的认知与流程方法也在发生着变化。

用户研究这门学科的发展历史并不久,很多方法都是从商业咨询演变过来的,比如波士顿咨询与麦肯锡。我算是比较系统的读了两年用户研究,相关的方法与流程,在很多的资源上面都可以找到。很抱歉,这篇文章不是一板一眼的教科书。。。但是可能比教科书更有效。

我相信用户研究的重要性就不需要在这里解释了。每家公司都需要用户研究,只做AB test不足以挖掘问题的根本原因。

用户研究几乎可以使用于所有的场景

  • 用户是谁,行为如何,对于一件事情抱有怎样的态度
  • 验证拍脑袋想出来的 idea
  • 探索新科技的使用场景
  • 了解用户为什么使用竞争对手的产品
  • 为市场部了解用户为什么使用你的产品
  • 方案是否有效的解决了用户的问题

一句话,可以说用户研究可以用于所有问题的情况,无论是战略问题,还是一个功能的有效性。

UX
数据只是告诉你“什么”。人告诉你“为什么”。除非你和用户对话,你就不在做“ UX ”用户体验。

每一次的用户研究(与用户测试),我都能有很多的收获。有很多事情是用户知道,我却不知道。比如,某一个功能在特定场景下的使用技巧。因此,当我很谦逊的听每一场用户访谈的时候,我时常会发现,其实是用户在教我很多东西,我时常会受到用户的启发。

用户研究怎么样的出现在精益创业的流程中?

我曾经在设计公司担任设计研究员的职位,为客户回答各种与产品战略相关的问题,毫无疑问那些报告后来只会待在架子上冲灰,它的价值很快便会被人遗忘。如今我在Lean Startup环境下的公司工作,这一年的时间让我重新思考用户研究在精益创业环境中的转变。

在Lean Startup环境下的用户研究应该被叫做Lean Research,或者”MVR-Minimum Viable Research”。用户研究不再需要花上1个月甚至更长的时间,更多的是为了快速的回答一个或者几个用户问题,整个过程可能只需要1-2周的时间。用户研究的流程与方法也更加的灵活,并且无需一板一眼的报告来分享key learnings,甚至可以以邮件文本的形式发出。重要的是,团队的所有开发成员都有机会参与到整个调研过程中,通过同理心去设身处地的理解用户的痛点。一来是可以鼓励到开发同事,他们理解自己将要解决的问题是非常有意义的,再就是他们可以持续的贡献自己的idea,成功感倍增。

接下来给大家介绍下常用的用户研究项目的流程与方法

制定研究目的
研究目的往往是去回答用户相关的问题,问对问题是整个项目的关键。比如,用户需要一个什么样的行程助手?这,并不是一个好的研究问题。为什么呐?因为用户不能告诉你他们需要一个什么样的产品。你需要问的问题是去围绕了解用户现有行为与心理需求相关的,比如用户是如何制定行程的,在指定的过程当中遇到了什么问题?心理变化是怎样的?因此研究问题需要具体些。

选择正确的研究方法
研究方法分为定性与定量,互联网产品讲究两者的结合与互补。

定性的研究方法主要的优势在于了解用户行为背后的动机,情感,场景等,得到的结论也比较深刻,比较可以帮助了解到问题的本质。

常用的定性的研究方法与工具有很多,比如有深度访谈,观察法,日记法,田野调查,电话访谈,问卷,可用性测试等。根据产品与目的的不同,所选用的研究方法也不同。

举个例子,由于Uber打车软件极度的场景化,因此他们较多的使用田野调查,参与到用户实际的使用场景中去感同身受的观察周边因素对打车的影响。当Uber需要测试一个新功能,他们就会做到司机的旁边进行车内调研,去观察真实的使用场景,比如司机是如何在狭小的空间固定手机并且使用界面的。田野调研也非常有益于收集使用场景。Uber也在广州上海进行了田野调研,他们发现广州上海的高架桥非常多,司机经常需要掉头去接乘客,这就会影响到乘客打车后需要等待的时间,这一发现帮助了Uber更好的估计了乘客需要等待时间的算法。

我司使用很多的研究方法,但是最多的还是会定期的将用户请到公司的实验室,根据不同的目的由研究员问一系列的问题,团队坐在玻璃后面观察并做笔记。 定期的可用性测试也是必不可少的。

定性的研究说完了,我们稍微说说定量的研究。定量研究的优势主要在于理解用户相关行为的数据分布。这点我不是专家,但是定量研究在我司被视为同等的重要,不仅可以帮助理解用户的行为,还可以帮助排项目的优先级,量极大的优先级可能就会高。所有的定性的数据给了团队灵感,但是就这8到12个左右的访谈对象也是有限的样本量,最终的结果还是需要通过A/B test去验证其有效性

如何问用户问题?
正确的提问其实有很大的学问。首先,不能问引导性的问题,比如,你是不是觉得这个颜色不太喜欢?其次,也不能带有偏见的去问问题。专业的研究员的价值不止在于会随机应变的通过问题来挖掘本质,还的能够分辨出用户的描述与实际行为是否不一致,这种情况经常会出现,为了博取好感,用户们可能会说谎。

如何记笔记?
记笔记的方法不得不提一下,同样也是非常的重要。我通常会一边观察一边打开一个Google Spreadsheet。我个人的习惯是会挑选记录我觉得有价值的信息,然后尽量详细记录用户的表述,尤其是当时的情感,最重要的是及时记录下脑中随时迸发出来的dea,因为我的记忆力真的不大可靠。

研究收尾总结
建议尽量有最后的收尾总结环节,所有参加研究的成员们及时的分享各自觉得重要的问题与建议,时间充分的情况下进行信息分组,数据分析,找到接下来可执行的方案等。因此,最后的分享工作往往不亚于研究报告的重要性,因为确实没有人喜欢读用研报告,最重要的是能够快速的分享learning。

写在最后
用户研究不应该成为你唯一寻找答案的“入口”,用户研究也不应该成为阻碍开发流程中的“借口”。如果没有专业的用户研究员,那么团队中的任何成员都可以成为用户研究的执行者,只要心存用户,每次与用户的对话都会惊喜无限。

Fay 还分享了为什么 90% 的设计都是在亏钱,就因为不懂认知

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