Sensible Living

从爱马仕到小区服装店都适用的推广真理

作者 Gary Bond

不用高昂预算,也不用豪华团队,作为一个公平、透明的实时推广平台, doko 邀请了国内外品牌、广告、营销行业的大神们和你分享如何用小预算打造大品牌。

Burberry
Burberry 推广活动,Gary Bond 制作

技术的飞速发展和设备的多样性让线上推广对任何品牌来说都是一个棘手话题。品牌和营销人总感觉老也赶不上脚步。因此我们请来了来自英国的数字广告专家及诸多设计大奖的获奖者 Gary Bond 和我们简要地分享一下数字广告的发展,还有我们的小编有感而发,切磋一下无论你的业务类型、品牌大小,如何用低预算高效地适应营销上的技术变化。绝对是你在下一个推广活动前必读的内容。

过去 25 年中,品牌一直在寻找最有效的线上销售方法。我在数字广告这行做了有 18 年,执行过 500 多个品牌的推广活动。现在我生活在上海,很想和大家分享一下中西方在网络推广上的区别。

西方数字广告

我们经常听到“大数据”“大数据”,拜托,数据是很重要,但它早不是什么新东西了。过去 15 年中,我们在 banner 广告中嵌入监测代码,来监测一系列用户行为:点击、热点、用户互动、像素监测(鼠标/手指的移动)。甚至还添加了自定义代码来监测“用户点击关闭”和“用户播放视频”,这样我们就能用广告服务器 Tango-Zebra (后来被 Google 收购并被更名为 DoubleClick )和 Eyeblaster (后来的 MediaMind ,现在的 Sizmek )来建立用户行为数据库。 2003 - 2004 年,数据监测达到了巅峰,品牌用这些数据对推广活动和广告投放进行决策。

2009 HTML4 终于升级到了 HTML5 ,使数字推广进入了一个全新的时代。随着移动市场上智能手机的兴起,品牌也开始争先恐后地玩起 HTML5 广告。在西方, Flash 网站和广告每天都在消失,都在被 HTML5 取代。而在中国, Flash 依然霸占了市场好几年,直至今日,依然有很多网站使用着 Flash Player 。 2014 年谷歌向全世界宣布不再支持 Flash Player 。一时宣起了轩然大波,因为彼时全球市场上还有相当一部分 Flash 广告。 2015 年 Apple 和 Mozilla 都相继宣布各自的浏览器 Safari 和 Firefox 不再支持 Flash 。 2015 年 8 月,所有的 Flash banner 广告全都从市场上消失了。

Johnson & Johnson
Johnson & Johnson 推广活动,Gary Bond 制作

中国数字广告

2011 年我刚到中国时,这里的广告非常不一样。没有 DOOH (Digital Out of Home 户外数字广告),没有多媒体广告。当时 PHD 、 Starcom 、 OMD 等广告商只会购买很有限的国内媒体广告位。从国内数字媒体上购买 5 个 Jpeg 和 2 个视频广告位的同时,在香港和台湾则会大手笔购买 20 - 50 个 HTML5 、 GIF 、 Jpeg 和视频广告位。这也许是因为 Sizmek 和 DoubleClick 那些广告平台很难获取、支持国内的媒体广告位。

但有一点中国市场却占据了绝对的优势,那就是社交媒体和电商。比如天猫给品牌很大的空间去定制他们的产品页面,这在西方是非常罕见的,甚至亚马逊和 eBay 都不支持这种程度的定制。我个人认为这也许源于年代的差别。在西方,大家从 90 年代起就开始线上购物了,但在中国,电商则是在智能手机爆发后才大幅度崛起扩展开的。因此用户很习惯在手机上购物,而在西方,手机购物还并未普及开,大多数在线消费都是在电脑上进行的。

大多西方数字广告, Facebook 、 Twitter 和 YouTube 等,都还停留在 Banner 和贴片广告形式上。在中国,以赞、关注和分享形式表现的用户参与度则更加重要。这当然也和用户类型相关。中国用户要比西方用户更愿意去分享文章,因为分享起来非常简单,更习惯于在手机上和品牌互动。

小编有感而发

无论技术发展多快,有些营销的根本道理还是不变的。记住以下这 3 个营销原理,无论你玩直播还是发传单,无论你是国际大牌还是本地商户,都能帮你找准方向。

  1. 设定目标:
    为了做某件事而做某件事,也许永远不是一个好的开始。一个清晰的目标能让团队每个人都对项目情况保持一致,并且有效辨别下一步 - 制定衡量标准。
  2. 衡量标准:“可以被衡量的,才能被执行”这是营销的永恒准则。辨别、决定衡量标准能帮你制定推广策略,选择合适的推广渠道。最重要的是,你能辨别推广活动是成还是败,下次如何去优化提高。
  3. 测试、测试再测试:我们通常都太深陷于我们所做的事中,而看不清究竟。在你花费太多时间、资源前,快速测试一下文案、颜色等元素。关于这点,可以参考“创业成功率不到3%,但这3%都做了这件事”,来自 Booking.com 的资深移动设计师 Fay Qi 。

关于作者

Gary Bond
Gary Bond

18 年前我进入了数字广告行业。在全球 50 个广告代理商任职后,我依然继续着这个行业。从 iAB 月度精选、 FWA 、Google DoubleClick 、 Awwwards 、 Sizmek 和 Campaign Magazines 处获得了多项奖项。我擅长设计、开发、动画、用户互动和数据监测。现在我和家人生活在上海。 1 年前,我在这里建立了数字创意广告代理公司 - Tango ,专为国际品牌提供数字广告和营销服务。

欢迎你到 Tango Agency 和我们切磋交流。也欢迎你发 Email 跟我们取得联系

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